Make-A-Wish heeft als missie om eenmalig de allerliefste wens van een kind of jongere met een levensbedreigende ziekte te vervullen. Ter ondersteuning van deze non-profitorganisatie bracht Altuïtion voor het eerst de beleving van de ouders van deze kinderen in beeld. Een onderzoek met een aantal verrassende uitkomsten, waarmee Make-A-Wish niet alleen de emotionele impact van de eigen Wish Journeys kan vergroten, maar ook de communicatie met (potentiële) donateurs op een nieuwe leest kan gaan schoeien.

Jaarlijks verzorgt Make-A-Wish zo’n 600 ‘Wish Journeys’ – een term die duidelijk maakt dat een wensvervulling een zorgvuldig gepland traject is waar kind, directe omgeving en medische begeleiding samen naartoe leven en dat culmineert in een perfect geregisseerd hoogtepunt. “Onze focus is daarbij eigenlijk altijd geweest: primair het kind, en secundair zijn of haar directe omgeving”, aldus Marco Kempers, verantwoordelijk voor Marketing en Fondsenwerving van het particuliere marktsegment bij Make-A-Wish. “We waren daarom heel blij met het aanbod van Altuïtion om ook eens specifiek te focussen op de ouders van deze ernstig zieke kinderen: hoe ervaren zij onze aanpak, hoe staan zij erin, welke verbeterpunten zien zij? Want ook al krijgen we over het algemeen veel positieve feedback: het kan natuurlijk altijd beter.”

Voor het onderzoek sprak Altuïtion met twaalf (voornamelijk) moeders van kinderen die relatief kortgeleden hun liefste wens door Make-A-Wish vervuld zagen worden. “In deze belevingsinterviews hebben we deze ouders gevraagd hoe zij de periode vóór, tijdens en na de wensvervulling hebben ervaren, en wat hun beeld is van Make-A-Wish”, zegt Maartje Mutsaers van Altuïtion, die samen met Marieke Smeets het onderzoek uitvoerde. “Op basis van de opgehaalde inzichten uit het belevingsonderzoek, hebben we in totaal acht belevingsthema’s in kaart gebracht, die we vervolgens hebben geplot op de Altuïtion Belevingspiramide. Zo kregen we een goed beeld van wat er bij ouders speelt tijdens de totale Wish Journey, maar ook daarna nog.”

Donateurs meer binden

Uiteraard leidde het onderzoek ook tot een aantal mogelijke verbeterpunten waar Make-A-Wish mee aan de slag kan. Kempers: “Dat zit hem vooral in het beeld dat ouders vaak nog hebben van ons als wij ze voor het eerst benaderen. Zo van: ‘Jullie zijn toch die club die een laatste wens in vervulling brengen? Dus mijn kind is nu definitief terminaal?’ Dat beeld klopt niet – de meeste kinderen genezen, of blijven leven met een chronische ziekte. We moeten dus werken aan een positiever beeld, direct in het begin.”

Als verantwoordelijke voor de particuliere fondsenwerving, was het voor Kempers een aangename verrassing dat de uitkomsten eveneens handvatten boden om donateurs nog meer binden aan Make-A-Wish. “Voor ons een bijvangst, maar geen onbelangrijke bijvangst want hoe meer vaste donateurs, hoe meer Wish Journeys we kunnen waarmaken. Omdat door dit onderzoek ons ‘verhaal’ emotioneel rijker is geworden, zien we nieuwe aanknopingspunten om in de toekomst betekenisvoller met donateurs te kunnen gaan communiceren”, aldus Kempers.

Zo wil Make-A-Wish nog duidelijker markeren dat donateurs niet zomaar een bijzonder traject voor een ziek kind mogelijk maken, maar door hun bijdrage een groot en langdurig effect hebben op het leven van een heel gezin. Zo zien donateurs dat er veel méér schuilgaat achter een wensinvulling. “Bovendien zijn donateurs vaak zelf óók ouder, wat het voor de hand liggend maakt om te geven om het lot van andere ouders”, zegt Kempers. “En last but not least is ons duidelijk geworden dat we voor het uitdragen van onze boodschap best wat vaker een beroep mogen doen op de betrokken ouders. Die hebben namelijk heel vaak de behoefte iets terug te doen, maar daarvoor meestal niet de financiële middelen of voldoende tijd. Maar wij zijn natuurlijk ook erg geholpen met enthousiaste ambassadeurs die hun positieve ervaringen delen op social media of binnen hun eigen netwerk.”

Denken in mogelijkheden

Op dit moment is Make-A-Wish al aan de slag met een tweetal concrete verbeterconcepten, zegt Kempers. “We zijn samen met Coform, een bureau voor dienstverleningscommunicatie, bezig de tone of voice in onze communicatie met donateurs aan te passen. Daarnaast kijken we naar mogelijkheden om nieuwe video-content te ontwikkelen die beter aansluit op de belevingswereld van potentiële en bestaande donateurs, en die zij ook gemakkelijker kunnen delen op hun eigen socials zodat er een bredere verspreiding van de boodschap ontstaat. Ik merk dat er echt een andere energie aan het ontstaan is. Natuurlijk is niet alles wat we zouden willen mogelijk, maar Altuïtion heeft ons wel geleerd dat we wat minder vanuit de beperkingen, en meer vanuit de – vaak supergave – mogelijkheden zouden mogen denken. Die energie gaan we binnen Make-A-Wish zeker vasthouden.”