Synergie tussen merk en klantbeleving op 9+ niveau

Elke organisatie die zichzelf als ‘merk’ ziet of meer wil gaan zien, heeft een goed fundament nodig. Beginnend bij een heldere missie, visie, ambitie en strategie, slagen sterke merken erin te groeien en hun markten te domineren. Niet alleen door te investeren in externe beïnvloeding met bijvoorbeeld campagnes, maar juist door hier intern op te sturen en ook de klantinteracties mee te laden.

“Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald.”

Zoals deze definitie zegt is het merk een optelsom, en veel meer dan de laatste campagne. We zien graag dat het merk niet alleen betekenis heeft in de werving van nieuwe klanten, maar juist ook waarde levert voor bestaande klanten. We spreken van een 9+ merk als het daadwerkelijk emotionele betekenis heeft voor het leven van klanten. Een merk dat hun leven beter maakt, verbinding geeft en dat ze aanbevelen.

Een sterke positionering van de organisatie en het merk vraagt als eerste kwalitatief inzicht in diepgaande emotionele klantbehoeften, verwachtingen en wensen van klanten. Juist deze emotionele beleving is dé basis voor het merk. Want merken bouw je primair op emoties. Altuïtion heeft een exclusieve Nederlandse licentie van de ZMET®-onderzoekmethodiek. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen maar juist het meest essentiële deel.

De volgende stap na het vergaren van diepgaande klantinzichten, is het maken van de juiste keuzes om tot een unieke merkessentie te komen. Teruggebracht in slechts enkele zinnen, want focus en consistentie zijn nog steeds cruciaal voor elk merk. Dit leggen we vast in het merkpositioneringsdocument waarin bouwstenen als centrale klantinzichten, category entry points, merkessentie, merkbelofte en merk(communicatie)strategie de kern vormen.

Als derde stap maken we de vertaalslag van de nieuwe merkpositionering naar de meest relevante touch points in de klantreis en gidsende principes voor medewerkersgedrag. Zodat heel helder is waar de beleving van het merk (nieuwe) klanten het meest raakt en aan je bindt. Waarbij medewerkers duidelijk voor ogen krijgen wat er vanuit het merk gedacht van hen verwacht wordt en hoe ze dat in praktijk brengen.

Wanneer je weet hoe je je merkstrategie naar klantbeleving omzet en je klantbeleving meer merk-waardig maakt, is het zaak dit te vertalen naar een plan en roadmap. Hierin leggen we precies vast hoe we de beoogde beleving tot leven brengen in de eigen organisatie en activeren bij de klant en andere stakeholders.

Als startpunt is het cruciaal eerst de tijd te nemen voor de adoptie en activatie van het ontwerpen en achterliggende inzichten van merk-waardige klantreis zelf, zodat alle medewerkers hetzelfde beeld hebben en werken vanuit dezelfde merk- en klantvisie. Hier wordt nog weleens te snel overheen gestapt in de wens te snel te gaan.

Intern moet de beoogde branded experience worden geladen door en voor het management, medewerkers en niet te vergeten ook de samenwerkingspartners. We maken niet alleen de vertaalslag naar CX, maar zeker ook naar de Employee Experience, zodat ook deze naadloos aansluit op hoe het merk buiten waargemaakt wordt.

Extern laten we het merk leven met een heldere meerjaren-campagnestrategie gericht op nieuwe klanten en bepalen we hoe bestaande klanten het gaan ervaren. Hierin ruim aandacht voor en dienstverlening op 9+ niveau, mogelijk nieuwe serviceconcepten en verdienmodellen, merkcampagnes, brand utilities en (digitale) marketing- en e-Commerce-activiteiten.