Gidsende Principes en Innovatiekader

Kwalitatief klantonderzoek kan soms verrassende uitkomsten opleveren. Dat ervoer ook NS een aantal jaar geleden. NS had een aantal strategische doelstellingen bedacht, zoals schone stations, altijd op tijd rijden, snel van deur tot deur, enzovoorts en wilde deze toetsen bij klanten. Om zeker te weten dat klanten het achterste van hun tong zouden laten zien, was gekozen voor een ZMET®-onderzoek door Altuïtion. Tot verwarring bij velen bleken reizigers niet zozeer aan te slaan op de functionele specificaties die NS had bedacht, maar veeleer op een drietal nieuwe behoeften, te weten ‘in controle zijn’, ‘gewaardeerd worden’ en ‘vrij zijn’.

“Omdat we al jaren de onbewuste drijfveren van klanten onderzoeken, was dit op zich geen verrassing”, zegt projectleider Mark van Hagen. “In mijn proefschrift had ik al aangetoond dat klanten eerst een gevoel van controle nodig hebben, voordat ze van een reis kunnen genieten. De ZMET®-resultaten waren daarmee een bevestiging van wat we eigenlijk al wisten, maar waar we nog niet echt naar handelden. De ZMET®-resultaten met de drie kernbehoeften bleken zeer goed bruikbaar om onze dienstverlening op een hoger peil te brengen. Klanten willen in principe altijd in controle zijn. Dus moeten wij ervoor zorgen dat ze over de nodige informatie beschikken en inzicht in hun reis hebben, waardoor ze zich niet afhankelijk voelen van de grillen van NS. Klanten willen gewaardeerd worden, dus moeten wij ze welkom heten en serieus nemen met betrekking tot hun wensen en behoeften. En bovenal willen klanten een gevoel van vrijheid ervaren: ze willen in staat zijn om te doen en laten wat ze willen en niet telkens de afweging moeten maken of reizen met NS daadwerkelijk beter is voor wat ze willen bereiken.”

Om een concrete vertaling te kunnen maken naar klantgerichte oplossingen werkten Van Hagen en zijn collega Joost van der Made de drie kernbehoeften uit in een negental ontwerpprincipes. Van der Made: “In feite zit achter elke kernbehoefte een groot aantal aspecten die leiden tot dit gevoel. Tegelijkertijd zijn de drie kernbehoeften te abstract voor medewerkers om op te acteren. Om een concrete en actiegerichte invulling te geven aan de drie kernbehoeften hebben we met Altuïtion zogeheten ontwerpprincipes opgesteld. Die vormen de basis van onze business, het ‘waarom’ achter de dingen die wij doen. Waar de kernbehoeften niet direct tot concrete acties zijn te vertalen, is dat wel het geval met de ontwerpprincipes: zij maken direct duidelijk wat wordt bedoeld en wat dat betekent voor het handelen van elke medewerker.”