Impact versterken

Op basis van de mate waarin deze vijf belevingsthema’s relevant bleken voor de geïnterviewden, konden ook een viertal Supporter Persona’s worden gedefinieerd. Veeneman: “We konden duidelijk onderscheid maken tussen de echte Oranjefanaat, de Gezelligheidszoeker, de Clubsupporter en de Analyticus. Dit zijn de uitersten op een matrix met op de ene as ‘voetbal analyseren’ versus ‘voetbal beleven’, en op de andere as ‘‘trots/identiteit’ versus ‘event’ ofwel ‘een feestje vieren’. Die vier archetypen bezoekers hebben elk een heel andere Journey: waar de Oranjefanaat elke wedstrijd bezoekt en daar zelfs deels zijn identiteit aan ontleend, is de Gezelligheidszoeker iemand die een wedstrijd vooral als een uitje beschouwd met de vrienden- of vriendinnenclub. Eerst samen de kroeg in, oranje uitdossing, en vooral een hoop lol. De Analyticus neemt voetbal daarentegen veel serieuzer en komt voor de sport, niet voor het entertainment eromheen. En de Clubsupporter komt vooral om de verrichtingen van ‘zijn’ of ‘haar’ Ajax- of PSV-helden te bekijken. Kortom: de uitkomsten gaven heel veel handvatten om specifieke Journeys te gaan inrichten voor specifieke doelgroepen.”

Conform de Customer Journey ESPE™-methodiek stelde het team ook een zogeheten Emotiecurve op, inclusief een achttal Momenten van de Waarheid – momenten waarop de KNVB een kans heeft een cruciaal verschil te maken vanuit de (onbewuste) beleving van de Oranjefan. Groenink: “Opvallend was dat de beleving op sommige plekken in de Journey duidelijk verschilt voor de vier persona’s – bijvoorbeeld tijdens de heenweg naar het stadion – en op sommige plekken grotendeels samenvalt. Uiteindelijk hebben we besloten om drie Momenten van de Waarheid te selecteren om op te gaan brainstormen na de onderzoeksfase. Het eerste moment is het moment dat je je tickets besteld hebt, en het grote wachten begint. De uitdaging is dan om de beleving, de voorpret, tot aan de wedstrijddag zelf levend te houden. Het tweede moment is het moment van het betreden van het stadion zelf. Dat is op zichzelf al een impactvol moment, maar tegelijkertijd liggen er ook volop kansen die impact nog eens te versterken. Want juist de ‘stadionbeleving’ maakt het verschil met de wedstrijd bekijken op tv. Het derde moment dat we willen aanpakken is het moment na afloop van de wedstrijd. We willen dan als KNVB beleefd worden als dé plek waar je als Oranjefan naartoe gaat – de Single Source of Truth – voor analyses, verslagen en ook om je kaarten voor de volgende wedstrijd te kopen.”