Brand Experience (BX)

Elke organisatie die zichzelf als sterk ‘merk’ ziet of meer wil gaan zien, heeft een goed fundament nodig. Beginnend bij een heldere missie, visie, ambitie en strategie, slagen sterke merken erin te groeien en hun markten te domineren. Niet alleen door te investeren in externe beïnvloeding met bijvoorbeeld campagnes, maar juist door hier intern op te sturen en ook de klantinteracties mee te laden.

“Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald.”

Zoals deze definitie zegt is het merk een optelsom, en veel meer dan de laatste campagne. We zien graag dat het merk niet alleen betekenis heeft in de werving van nieuwe klanten, maar juist ook waarde levert voor bestaande klanten. Een sterke positionering van de organisatie en het merk vraagt als eerste kwalitatief inzicht in diepgaande emotionele klantbehoeften, verwachtingen en wensen van klanten. Juist deze emotionele beleving is dé basis voor het merk. Want merken bouw je primair op emoties.

Altuïtion heeft een exclusieve Nederlandse licentie van de ZMET®-onderzoekmethodiek. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen, maar wel het meest essentiële deel.

Deze diepgaande klantinzichten zijn de basis voor het maken van de juiste keuzes om tot de merkessentie en merkpositioneringsstrategie te komen. Maximale focus en consistentie zijn hierbij cruciaal voor elk merk. Dit leggen we vast in het merkpositioneringsdocument waarin bouwstenen als category entry points, merkessentie, merkidentiteit, merkbeloften en merk(communicatie)strategie de kern vormen.

Vervolgens maken we de vertaalslag naar de meest relevante touch points in de klantreis en gidsende principes voor medewerkersgedrag, zodat helder is waar de beleving van het merk klanten het meest raakt en bindt. Waarbij medewerkers duidelijk voor ogen krijgen wat er vanuit het merk van hen verwacht wordt en hoe ze dat in praktijk brengen.

In veel organisaties staat inmiddels de customer journey centraal. Dat juichen we toe uiteraard. Zeker als daar goede onderzoeken en analyses aan ten grondslag liggen. Gevaar is echter dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort van ‘sea of sameness’ verdrinken, omdat ze dezelfde klantinzichten en verbeterplannen hebben. Zeker digitaal is ‘het nieuwe grijs’ een gevaar, wanneer klantervaringen totaal inwisselbaar zijn.

Waar het om gaat is in welke voor de klant relevante touch points de eigenheid van het merk extra betekenis krijgt. Daar waar de klantreis ‘branded’ wordt ingevuld met 9+ ervaringen, herkennen klanten zich in het merk en ontstaat een grotere waardering (en NPS) en loyaliteit.

Om een customer journey in te zetten om de merkbeleving van een organisatie te versterken heeft Altuïtion  de zogeheten Signature Journey aanpak ontwikkeld. Een Signature Journey speelt op een specifieke manier in op de ‘momenten van de waarheid’, en wel zó dat ook de merkwaarden van de organisatie nog eens extra worden tot leven komen.

Wanneer je weet hoe je je merkstrategie naar klantbeleving omzet, is het zaak dit te vertalen naar een plan en roadmap. Hierin leggen we precies vast hoe we de gewenste merkbeleving tot leven brengen in de eigen organisatie en activeren bij de klant en andere stakeholders.

Als startpunt is het cruciaal de tijd te nemen voor de adoptie en activatie van de achterliggende inzichten van merk-waardige klantreis zelf, zodat alle medewerkers hetzelfde beeld hebben en werken vanuit dezelfde merk- en klantvisie. Intern moet de beoogde branded experience worden geladen door en voor het management, medewerkers en niet te vergeten ook de samenwerkingspartners. We maken niet alleen de vertaalslag naar CX, maar zeker ook naar de Employee Experience (EX), zodat ook deze naadloos aansluit op hoe het merk buiten waargemaakt wordt.

Extern laten we het merk leven met een heldere meerjaren-campagnestrategie gericht op nieuwe klanten en bepalen we hoe bestaande klanten het gaan ervaren.