Welkom in de belevings-economie! Die heeft inmiddels ook haar intrede gedaan in de ICT-sector. IT-afdelingen worden steeds kleiner, sneller en gespecialiseerder. Een transformatie die wordt veroorzaakt door digitalisering, maar vooral doordat bedrijven steeds klantgerichter werken. Maar hoe kom je als één van de velen nu écht binnen in het hart en in het hoofd van je klant? Hoe groei je door tot een 9+ organisatie die zichzelf weet te onderscheiden?

Beleving als product

Voor haar publicatie ‘The Future Tech Organization: smaller, faster and more specialized’ ondervroeg internationaal onderzoeksbureau Forrester 18.600 managers. Daarvan staat liefst 70 procent aan de vooravond van een reorganisatie van hun IT-afdeling om beter aan klanteisen te kunnen voldoen. Aan de hand van dit voorbeeld, durf ik wel te stellen dat we ons middenin the experience economy bevinden. Een fenomeen dat zijn naam dankt aan het artikel ‘Welcome to the experience economy’ door Gilmore en Pine, dat in 1998 verscheen in de Harvard Business Review. Om succesvol te blijven, moeten organisaties gedenkwaardige momenten creëren in hun klantcontact om klanten aan zich te binden. Alle momenten opgeteld – oftewel de integrale beleving – vormen daarbij feitelijk het product.

‘Truly loyal customers are totally satisfied customers’

The experience economy: een fascinerend gegeven dat mede de basis heeft gevormd voor onze filosofie over de 9+ organisatie. Ik zeg mede, want een eerder onderzoek uit 1995 dat eveneens in de Harvard Business Review verscheen, ligt hier misschien wel nóg sterker aan ten grondslag. “The only truly loyal customers are totally satisfied customers”, schreven Jones en Sasser jr. namelijk in hun artikel ‘Why satisfied customers defect’. Rake woorden in een publicatie die de manier waarop werd gedacht over de relatie tussen bedrijven en zijn klanten, op haar grondvesten deed schudden. Want het lineaire verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit waar managers altijd van uit gingen? Dat was er helemaal niet in competitieve markten. Die zeventjes die steeds uit klanttevredenheidsonderzoeken rolden en die werden geïnterpreteerd als hét bewijs van een trouwe klant? Dat wees eerder op onverschilligheid dan loyaliteit… Wat bleek? Wanneer je een acht scoort, ga je de goede kant op. Er is echter pas sprake van echte loyaliteit wanneer klanten jouw organisatie beoordelen met een negen.

Het onderzoek van Jones en Sasser jr. had behoorlijk wat impact. Het drukte organisaties met hun neus op de feiten. Om klanten aan je te binden, zal je toch écht waarde aan je bedrijf moeten toevoegen om het verschil te kunnen maken. Dat geldt zeker in de huidige economie, waar 80 procent van de ondernemingen zich richt op dienstverlening en waar de relatie tussen de klant en de organisatie dus de kern vormt.

High Tech en High Touch

Bedrijven als CoolBlue – die alles doen voor een glimlach – leggen de lat ongekend hoog met hun klant- en medewerkersgerichte bedrijfscultuur. Ik hoor je denken: waar kun je jezelf in hemelsnaam dan nog op onderscheiden? Hoe vermijd je die onverschillige zeven en word je een klantheld met een dikke 9+? Het antwoord: High Tech & High Touch. Merk & communicatie en klant- & medewerkersbeleving zijn daarbij de rode draad.

Om door te dringen tot het hoofd en hart van je klant, moet je vooral luisteren naar wat er niet gezegd wordt in een standaard klanttevredenheidsonderzoek. Organisaties sturen vaak op rationele factoren, ze verbeteren bijvoorbeeld hun product naar aanleiding van feedback. Het resultaat? Het levert maar een miniem effect op in klanttevredenheid. Terwijl liefst 90 procent van ons koopgedrag wordt bepaald door onbewuste drijfveren en emoties.

Achterhaal die onbewuste klantbehoefte

Het achterhalen van die onbewuste klantbehoefte zou voorop moeten staan. Je zou verwachten dat die verschilt per persoon, maar niets is minder waar. De processen en de beleving die klanten (vooral) onbewust doormaken in hun relatie tot een bedrijf vertonen een grote gemeenschappelijkheid. Wanneer je bijvoorbeeld gekozen hebt voor een product of dienst, wil je het gevoel hebben dat je de juiste keuze hebt gemaakt. Als organisatie stel je je klant gerust door hem bijvoorbeeld nog vóór het leveren van een dienst mee te nemen in het verloop van het proces. Kijk, daar hebben we de eerste concrete tip wat betreft High Touch al te pakken: verwachtingsmanagement.

Ook met High Tech kun je jezelf flink op de kaart zetten. En ook digitale interactiebedrijven gaan op zoek naar het creëren van unieke klantervaringen. Wat te denken van innovaties als Alexa van Amazon, dat een geheel nieuwe klantbeleving biedt? De Britse bank FirstDirect snapt het ook helemaal. Hoewel bijna alle interactie met haar klanten online plaatsvindt, kun je 24/7 bellen en krijg je altijd direct een medewerker aan de lijn. Zo lost de bank haar hoofdbelofte via High Tech en High Touch in: ‘Als je ons nodig hebt, zijn we er voor je’.

Wat betreft High Tech hoef je softwarebedrijf SAP niets wijs te maken. Maar wanneer het aankomt op High Touch, scoren veel ict-dienstverleners die onverschillige zeven. Dat is bij SAP zeker niet het geval. Marketing Director Mark van Heijningen brengt regelmatig gelijkgestemden samen in een dinersetting. Het zijn iconische diners waarin iedereen stuiterend van enthousiasme naar huis gaat. SAP creëert daarmee een unieke beleving.

Hè, denk je nu. SAP beweegt zich toch in de B2B-sector? Je zou inderdaad kunnen denken dat de 9+ filosofie alleen toepasbaar is op B2C-organisaties. Maar de bevindingen van Jones en Sasser jr. gelden echter misschien wel sterker in de B2B-wereld. Bedrijven zijn afhankelijk van elkaar en beiden zijn gebaat bij een goede relatie. De B2B-sector zou daarom juist méér moeten focussen op klant- en medewerkersbeleving.

Lol hebben in wat je doet

High Tech en High Touch zijn dus essentieel om loyaliteit bij je klanten te genereren. Dat betekent omzet en klanttevredenheid. Dat is natuurlijk subliem, maar wat levert het je medewerkers op? Bestuursleden van organisaties waar ik mee werk, zien dat er in de gehele keten beter wordt samengewerkt en dat medewerkers door deze werkwijze meer open staan voor verandering. En de medewerker? Die heeft ontzettend veel lol in wat hij doet. Want die kan écht met beleving aan de slag voor de klant. De wijze les? Investeer dus in die emotionele beleving van klant en medewerker. Want zoals Maya Angelou zei: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”.

Auteur: Stephan van Slooten, Altuïtion