Klanten zijn bereid meer te betalen voor producten en diensten die ‘anders’ zijn. En voor belevingen die resulteren in time well spent in plaats van time well saved (gemak). Aandacht voor jouw persoonlijke wensen is immers een steeds schaarser goed, net als een unieke memorabele klantbeleving. Zo, meteen even wat stellingnames.

Je komt de twee woorden nog maar weinig tegen, “onderscheidend vermogen”. Marketinggrootheden als Ritson, Sharp en Godin gaan er slechts zijdelings op in lijkt het en vinden termen als brand salience, segmentatie en targetting interessanter, al pleit de eerste wel degelijk voor differentiatie.

Customer experience bepalender voor merksucces dan campagnes

Een nieuwe tv kan je overal kopen. En als je weet welk type het moet zijn maakt het de meeste mensen niks uit wie hem levert. De laagste prijs is het enige keuzecriterium, welkom in de commodity trap! Dit voor zover de dienstverlening en klantbeleving niet dusdanig beter zijn dan andere aanbieders en er een geen aantrekkelijk merk achter staat.

Diverse onderzoeken laten zien dat de customer experience vele malen bepalender is voor het succes van merken dan welk paid mediakanaal dan ook. Hoe gek is het dan eigenlijk dan het meeste marketinggeld in de regel naar mediacampagnes gaat en niet naar merk-waardig gedrag in contact met de klant?

Kantar berekende recent dat in bijvoorbeeld de financiële dienstverlening 58% (!) van de merkvoorkeur via belevingscontactpunten tot stand komt, zoals brand apps en websites, aanbevelingen van vrienden/bekenden en de klantenservice. TV-campagnes scoren nog wel hoog, maar social-media- en OOH-campagnes veel minder.

Van merkcampagne naar merk-waardig gedrag

Daar komt bij dat meer en meer marketeers ervaren dat het bereiken van nieuwe klanten via deze betaalde media lastiger is dan ooit. Mediagebruik verandert en de clickdata die Google en Meta je teruggeven blijken vaak niet te stroken met je eigen metingen. Wat is een view of click dan echt waard? Converteren ze echt naar een lead en/of sale? Waarom betalen voor een preroll in youtube terwijl de bezoeker zich puur focust op de button ‘advertentie overslaan’ en niet op je boodschap?

De conclusie mag duidelijk zijn: laten we de focus verleggen van merkcampagnes naar merk-waardig gedrag en zo onze merken weer onderscheidender maken. Dan moet die beleving wel branded zijn, om het merk stevig neer te zetten en te laten ervaren.

Nu het customer experience denken in veel branches volwassen is geworden, is er echter nog steeds sprake van een gap tussen de merk- en de klantbelevingsdenkers. CX is goed voor de klant, branding voor het merk. Ieder zijn eigen eiland. Wil je je merk ook veel meer via de klantbelevingsroute betekenis geven en minder van je campagnes af laten hangen om zo je ‘good old‘ onderscheidend vermogen weer uit te bouwen? Ik praat er graag eens over door.