CX-professionals hebben lijnmanagement nodig voor échte klant- en businessimpact. Het omgekeerde geldt ook.

De klantreis is een prachtig middel gebleken om in kaart te brengen hoe vanuit een klantperspectief de processen en communicatie van een organisatie worden ervaren. Voor sommige organisaties is de klantreismethodiek zelfs een kapstok geworden voor het inrichten van de organisatie vanuit klantreizen. Maar écht werken aan de klantreis is toch nog steeds moeilijk in veel organisaties. Er blijkt ondanks dit alles nog altijd een sterke procesfocus en productfocus in teams die hiervoor opgesteld staan.

Veel CX-professionals denken dat werken aan de klantreis en klantreismanagement bereikt kan worden door de klantreizen in tools als TheyDo, Smaply of MilkyMap vast te leggen. In de praktijk betekent dit een flinke investering en eenmaal alles in de tool blijkt er te vaak weinig veranderd. Er zijn mooie visualisaties gemaakt, maar hoe mooi de visualisaties ook zijn: zolang het management afwezig blijft, blijft het bij plaatjes. De klantreizen worden niet beter, de verbeteringen gaan niet sneller en krijgen geen hogere prioriteit en de procesfocus en productfocus van teams wordt er niet minder door. De tool werd een doel.
Werken aan de klantreis betekent echter daadwerkelijk mee aan de knoppen zitten met de teams of proceseigenaren die de interacties met de klant uitvoeren en verder vormgeven of verbeteren. Recente publicaties als Inspired en Future Ready hebben laten zien dat winnaars als het gaat om met name de digitale klantbediening een werkwijze hebben weten te ontwikkelen in hun teams, waarin ze het realiseren van excellente klantbeleving, continue innovatie en operationeel excellence continu balanceren en verenigen. Niet óf-óf, maar én-én-én.

Geen aparte lean-teams die vooral optimaliseren en operational excellence nastreven. Geen apart gepositioneerde innovatieteams die nieuwe ontwikkelingen verkennen, maar ze vrijwel niet in de operatie krijgen geïmplementeerd. En geen aparte klantenteams die ‘leuke dingen’ doen voor de klanten. Om dit te bereiken hebben CX-professionals het management nodig. ‘Customer Experience voor management’ is een zwaar onderschat domein, maar als je echt klant- en businessimpact wilt hebben als CX-professional, dan is dit een must.

Je zou kunnen beginnen door management bijvoorbeeld de ideale klantreis te laten vaststellen. Bij Altuïtion vinden we het opvallend dat we vrijwel geen organisaties zien waar het (senior) management de ideale of gewenste klantreis vaststelt en deze wordt meegegeven als doel. Er worden wel klantreizen in kaart gebracht, maar deze worden meestal behandeld als een interessant referentiekader dat je er af en toe bij kunt pakken, maar niet als strategisch stuurmiddel.

Wat is ons advies? De vastgestelde gewenste klantreis – samen met management – vertalen in te bereiken doelen voor de klant en klantbeleving, in combinatie met de doelen die de organisatie wil bereiken (meer efficiency, meer conversie etc.). Deze laatste balanceeract is ook precies de essentie van de werkwijzen van de teams die beschreven worden in de genoemde boeken Inspired en Future Ready. Het is een werkwijze die ‘beyond Agile’ gaat en de CX-professional kan hier een belangrijke katalysator zijn in deze beweging. In de huidige werkwijze van agile teams valt de klant vaak van het bord, omdat men de voorkeur geeft aan andere zaken, en omdat de klantdoelen geen integraal onderdeel zijn van de te bereiken doelen voor de teams.

Voor organisaties die nog niet alles in agile teams doen, is gebleken dat het misschien wel makkelijker is om deze werkwijze/denkwijze te implementeren in teams die met elkaar gaan werken aan de klantreis, omdat er geen bestaande gewoontes afgeleerd hoeven te worden maar alleen goede gewoontes aangeleerd.

Kortom: wil je echt klantimpact maken? Dan is Customer Experience voor management geen luxe, maar noodzaak.