Customer First column: appen over klantbeleving (3)

Jan-Hein Pierik

Hi Rien en Wim,

Klarna heeft een AI-assistent die het werk van 700 FTE doet[1]! Dit nieuws stond de afgelopen weken in veel van mijn WhatsApp groepen. De Generative AI assistent heeft in de maand van livegang 2,3 miljoen conversaties met klanten gehad. Daarnaast geeft Klarna aan dat de klanttevredenheidscore van de AI-assistent gelijk is aan die van medewerkers.

Onder het motto: ‘go digital, stay human’, ben ik hier groot fan van. Helemaal omdat de klanttevredenheidsscore dus gelijk blijft. Ik ben heel benieuwd of dit nu ook een teken is dat Generative AI straks naast de chats nog meer klantenservice werk over kan gaan nemen. En nog een stap verder: kan Generative AI ook zo’n grote rol gaan spelen in Customer Experience? Kan Generative AI CX overnemen?!

CX professional als AI Dirigent
CX gaat in mijn ogen over het gevoel, de beleving, die een klant heeft in al zijn interacties met jouw organisatie. Waar Customer Service vaak bezig is met de wat-vraag (gaat over inhoud) gaat het bij CX juist vaak over de hoe-vraag (emotie). Je belt een klantenservice bijvoorbeeld om uitgelegd te krijgen wat er nou precies op je factuur staat. Daar zijn heel veel AI-tools voor om de klant of medewerker bij te helpen. Van bovenstaande Generative AI chatbot, tot AI die je servicegesprek samenvatten, labelen, etc. Echte tools die ook de emotie adresseren en aanvullen zijn er – voor zover ik weet – nog niet.

Toch denk ik dat dat niet lang gaat duren. Denk bijvoorbeeld aan de film Her (2013) van Spike Jonze. Daarin wordt de hoofdpersoon, Theodore Twombly, verliefd op een soort Generative AI systeem. Dat systeem was initieel bedoeld om allerlei digitale tools met elkaar te verbinden (wat-vraag) maar raakte uiteindelijk Theodore helemaal op z’n gevoel! De ultieme CX-beleving 😉. Ik zal het einde verder in ‘t midden laten…

Misschien is dat nog echt toekomstmuziek. Wel kan ik me voorstellen dat Generative AI zich steeds verder kan ontwikkelen richting het oplossen van de hoe-vraag. Daarnaast denk ik ook dat wij professionals ons steeds beter kunnen (en moeten) ontwikkelen om AI in te zetten. We kunnen een soort dirigent worden van AI-tools, om ze daar in te zetten waar tools en mensen elkaar versterken. Twee voorbeelden:

Denk aan een Service Design proces dat wordt ingezet door een CX-er om tot een bepaalde verbetering in de klantreis te komen. Het totale Service Design traject is misschien nog te complex voor een AI-tool. Met name het creatieve stuk zal lastig zijn. Maar door het proces op te delen in kleine stukjes, en daar de juiste vragen te stellen aan AI-tools kan dat juist ook heel erg helpen om de creativiteit van mensen te stimuleren.

Een ander voorbeeld is een van de grootste struikelblokken van CX-ers: stakeholder management. Hoe krijg je de hele organisatie op een duurzame manier mee in het CX gedachtegoed? Ook dat is een te groot vraagstuk voor één AI-tool. Maar door het als professional op te delen in aparte stukken kan je wel op onderdelen worden ondersteund door AI.

Ik verwacht dus dat de kennis en kunde van Customer Experience professionals essentieel blijft. Enerzijds om de menselijke kracht in te zetten op onderwerpen als creativiteit en relatiemanagement. Anderzijds om als dirigent te kunnen optreden voor het orkest vol met Gen AI tools!

Mannen: hoe zien jullie dit?!

Jan-Hein
Jan-Hein helpt organisaties en professionals bij uitdagingen rondom het verbeteren van klantbeleving.

 

Rien Brus

Beste Wim en Jan-Hein,

Gaat of kan AI (de rol van) CX overnemen? Interessante vraag. Jullie kennen vast het cliché verhaal van het wat ‘standaardantwoord’ dat je altijd krijgt van een jurist als je de vraag stelt of je in een bepaalde kwestie gelijk of ongelijk zult krijgen bij de rechter: ‘Nou meneer, dat ligt er maar net aan’. En dat is hier ook mijn antwoord. De vraag of AI de rol van CX kan overnemen ligt wat mij betreft vooral aan het antwoord op de vraag: Wat is eigenlijk de essentie van (de rol van) CX. Ik zal twee voorbeelden noemen van wat ik hiermee bedoel.

Time well saved versus time well spent
Mijn grootste CX inspiratiebron is zonder enige twijfel Joe Pine, ook wel ‘the godfather of CX’ genoemd. In zijn standaardwerk The Experience Economy uit 1999 dat hij schreef samen met zijn vriend en business partner James Gilmore legt hij feilloos uit dat beleving in essentie gaat over het meest schaarse ‘goed’ in onze ontwikkelde wereld namelijk tijd. Want zelfs als je al het geld van de wereld hebt, als je tijd op is heb je er niks meer aan. Hij legt uit dat organisaties in essentie op twee manieren kunnen omgaan met de tijd van klanten; time well saved versus time well spent. Kortom, help je klanten tijd besparen? Of zorg je ervoor dat klanten de tijd die ze doorbrengen met de organisatie als ‘welbestede tijd’.

Mijn overtuiging is dat AI bij uitstek goed kan helpen in het ‘time well spent’ paradigma. Veel beter dan mensen zelf. En daar zal het de rol van CX makkelijker kunnen overnemen en ondersteunen. En helaas benaderen veel organisaties en CX-ers hun vak alleen vanuit het perspectief van zaken makkelijker, sneller, eenvoudiger maken, zeer ook tot verdriet van Joe Pine trouwens. Terwijl het zoveel mooier kan zijn als je als CX-er echt probeert het leven van klanten waardevoller te maken, door echte transformatieve waarde toe te voegen. Maar dat bereiken is niet alleen slimme wetenschap maar ook een echte kunst. En daar zit nog veel toegevoegde waarde voor een geïnspireerde CX professional. Wat mij betreft is dat de kern van CX als vakgebied.

Werken in de organisatie versus werken aan de organisatie
En wat is vandaag de belangrijkste taak van een CX-er? Is dit bv het continu verbeteren en innoveren van de klantreis? Best mogelijk dat AI daar inderdaad veel gaat overnemen. Helemaal eens. Dat doet het al met een boel slimme technologie. Maar als ik spreek met of voor collega’s in ons mooie vak merk ik de afgelopen jaren een verschuiving in het soort vragen dat ik krijg. Voorheen ging het meestal over inhoudelijke, technische CX kwesties. Tegenwoordig niet meer. Bijna alle vragen, frustraties, uitdagingen, dilemma’s waar CX-ers mee kampen zijn meer en meer veranderkundig van aard. Denk aan vragen als: ‘hoe krijg ik ze mee, hoe realiseer ik een duurzame verandering, hoe maak ik CX van iedereen in de organisatie, hoe ‘kan ik binnen beginnen om buiten te winnen…’, etc.

Mijn stelling is dat elke CX-er eigenlijk twee rollen heeft of misschien wel gewoon twee banen heeft. Een CX inhoudelijke rol en een veranderkundige rol. En juist op de rol van veranderaar is de mens nog veel lang heel erg nodig. Want als je kijkt naar wat voor soort banen nu juist niet onder druk staan van AI kom je toch al snel uit op rollen als mentor, coach en veranderkundige. En laten we eerlijk zijn, dat zijn toch de mooiste rollen die je als professional kunt vervullen? Kortom, het wordt eigenlijk alleen maar leuker om CX-er te zijn. Want geholpen door onder meer AI kan een echte CX-er zich toeleggen op waar het echt om draait, het duurzaam veranderen van organisaties.

En Wim, wat is jouw mening?

Rien
Rien is actief op het snijvlak van drie vak gebieden: klantbeleving, medewerkerbeleving en verandermanagement.

 

Wim Rampen

Beste Rien en Jan-Hein,

De verwachtingen van AI zijn altijd hooggespannen geweest. Klarna lijkt een flink stuk van die verwachtingen waar te maken. Maar is dat wel zo?

‘Onze AI assistent doet het werk van 700 FTE; De afhandeltijd is gedaald van 11 naar 2 minuten; Het aandeel herhaalvragen is gedaald met 25%; De klanttevredenheid is gelijk aan die van live-medewerkers’

Noem me sceptisch, maar dit klinkt als ‘te goed om waar te zijn’. En als het zo lijkt, dan is de realiteit dat het vaak ook zo is. Ik heb er geen bewijs voor, maar durf wel te zeggen dat mijn verklaring hieronder op zijn minst tot denken moeten aanzetten.

In het artikel valt me namelijk op dat de chatbot vooral een nieuwe service lijkt aan te bieden: ‘Het is voor de klanten van Klarna ook een persoonlijke financiële assistent die realtime updates biedt over openstaande saldi en aankomende betalingsschema’s.’ Tenzij deze service eerst door medewerkers werd verzorgd, maar laten we eerlijk zijn, dat is erg onwaarschijnlijk en zeker niet met hele grote aantallen tegelijk. Het is waarschijnlijker dat klanten hiervoor in een mijn-omgeving zelf op zoek moesten naar deze informatie. Met de generative AI-chatbot is die informatie toegankelijker gemaakt.

Ik concludeer hieruit dat er waarschijnlijk helemaal geen werk voor 700 FTE is bespaard (als je goed leest, staat dat er ook niet). In tegendeel, het is erbij gekomen, of zichtbaar geworden. Dat is ook een goede verklaring voor de enorme daling aan afhandeltijd. Die nieuwe type chats duren veel korter omdat ze bestaan uit updates en niet uit complexe dialogen. Veel meer werk maal een hele korte afhandeltijd levert een significante daling van de totale gemiddelde afhandeltijd op.

De tevredenheid over deze interacties is vergelijkbaar met die van live interacties. Dat is op zichzelf goed nieuws, maar als dat komt door een hoge tevredenheid op heel veel zeer eenvoudige interacties, dan verbloemt het misschien wel een hele lage tevredenheid wanneer de chatbot er niet meer uitkomt en er alsnog een mens bij moet worden gehaald.

Dus het klinkt geweldig, maar wat het effectief oplevert weten we eigenlijk niet. Vanuit het oogpunt van CX echter, is de Klarna case misschien wel het beste voorbeeld waar de echte kansen van (Generative) AI liggen. Bij het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening:

• die onvervulde behoeften van klanten bedient,

• die zonder deze technologie economisch niet schaalbaar en rendabel uit te voeren is.

Altijd in real-time updates over je saldi en betalingsschema’s door middel van live-agents kost dus ongeveer 700 FTE, misschien wel 20-30 miljoen Euro. Zonder dat er extra inkomsten tegenover staan is dat voor de meeste bedrijven een te grote investering in extra service. Toon maar eens aan dat die meer tevreden klanten dat ook weer, met winstmarge, opleveren. En dus gebeurde het niet. Met (Generative) AI powered chatbots zijn de kosten waarschijnlijk een fractie van die miljoenen. Dat maakt het een stuk makkelijker.

Wat dat betreft is het CX’ers van nu aan te raden om eens een frisse blik te werpen op al die (goede) ideeën die de afgelopen jaren niet gerealiseerd konden worden, omdat de business case niet werkend te krijgen was.

Kortom: ik denk dat de nieuwste generatie AI-tools een grote positieve impact kan hebben op de dienstverlening die we onze klanten kunnen bieden. De potentiële waarde die daarmee wordt gecreëerd overstijgt mijns inziens vele malen de potentie om er werk mee te besparen.

Gelukkig maar, want ik denk dat jullie het met me eens zijn als ik zeg dat het veel leuker is om te creëren dan af te breken. Met als bijvangst wellicht dat veranderen ook leuker wordt?

Wim